نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم انسانی دانشگاه گیلان، رشت، ایران.‏
2 دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس
3 کارشناسی ارشد بازرگانی بین الملل، دانشگاه غیرانتفاعی راهبرد شمال
4 دانشجوی دکتری رشته ساستگذاری بازرگانی ،دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان
چکیده
جوامع برند و رسانه‌های اجتماعی اغلب باهم هم‌پوشانی دارند. رسانه‌های اجتماعی یک محیط ایده‌آل برای ایجاد جوامع برند است. جوامع برند آنلاین با استفاده از این رسانه‌های نوظهور، امکان تعامل مجازی هواداران و مشارکت را فراهم می‌کند که این مهم نیز بر ایجاد وفاداری به برند افراد تأثیر بسزایی خواهد داشت. ازلحاظ هدف پژوهش توصیفی، ازلحاظ استراتژی‌های پژوهش، پیمایشی و ازلحاظ شیوه‌های گردآوری داده‌ها پرسشنامه‌ای است. پژوهش حاضر در بین کاربران شبکه اجتماعی باشگاه ورزشی پرسپولیس انجام گرفت. تعداد 411 نفر با تکنیک در دسترس در این مطالعه شرکت کردند و پرسشنامه استاندارد پس از تأیید روایی و پایایی در اختیار آن‌ها قرار گرفت و پس از تکمیل، جهت تحلیل آماری از نرم‌افزار لیزرل 58/8 و SPSS 20 استفاده گردید. نتایج به‌دست‌آمده بیانگر آن است که چهار ویژگی جوامع برندی آنلاین «کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، تعامل مجازی و پاداش» بر مشارکت افراد تأثیر مثبت دارد. در تحلیل میانجی‌گر مشخص شد؛ ویژگی‌های جامعه برند آنلاین از طریق مشارکت بر وفاداری به برند تأثیرگذار است. مدیران باشگاه ورزشی پرسپولیس باید با ارتقا ویژگی‌های جامعه برندی بر مشارکت هواداران خود بیفزایند و موجبات گفتگو و چانه‌زنی را در جوامع برندی آنلاین خود پدید آورد تا از این طریق بتواند هواداران را به برند خود وفادار کند.
کلیدواژه‌ها
)